درس بازار یابی فرهنگی

مدیریت بازار یابی فرهنگی

مرحله اول

برخی از مهمترین تعاریفی که برای مدیریت ارائه شده به قرار زیر است:

• هنر انجام امور با و به وسیله دیگران
• فرایندی که طی آن تصمیمگیری در سازمانها صورت میپذیرد
• انجام وظایف برنامهریزی، سازماندهی، رهبری، هماهنگی وکنترل
• علم و هنر هماهنگی کوششها و مساعی اعضای سازمان و استفاده از منابع برای نیل به اهداف سازمانی
• بازی کردن نقش رهبر، منبع اطلاعاتی، تصمیمگیرنده و رابط برای اعضای سازمان

مدیریت از دید کارکردی شامل وظایفی همچون برنامهریزی، تصمیمگیری، سازماندهی، نوآوری، هماهنگی، ارتباطات، رهبری، انگیزش ،ارزیابیوکنترل میگردد.

• برنامهریزی: (طرح ریزی یعنی اندیشیدن از پیش متخصصان از زوایای متعدد).
• سازماندهی: (تقسیم کار میان افراد و گروه های کاری و هماهنگی میان آنان) .
• رهبری یا هدایت: ( تلاش مدیر برای ایجاد انگیزه و رغبت در زیردستان جهت دست یافتن به اهداف سازمان).
• ارزیابی وکنترل: (تلاش منظمی است در جهت رسیدن به اهداف استاندارد).

تعریف مدیریت

مدیریت فرایند به کارگیری مؤثر و کارآمد منابع مادی و انسانی دربرنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل است که برای دستیابی به اهداف سازمانی و بر اساس نظام ارزشی مورد قبول صورت میگیرد.

تعریف فوق، مفاهیم کلیدی مدیریت زیررا دربردارد:

• مدیریت یک فرایند است.
• مفهوم نهفتهٔ مدیریت، هدایت تشکیلات انسانی است.
• مدیریت مؤثر، تصمیمهای مناسبی میگیرد و به نتایج مطلوبی دست مییابد.
• مدیریت کارا به تخصیص و مصرف مدبرانه میگویند.
• مدیریت بر فعالیتهای هدفدار تمرکز دارد.
• مدیریت عبارتست از عملی که بهصورت آگاهانه و مستمر انجام میشود و به سازمان شکل میدهد.

بازار یابی

پیتر دراکر، (از برجستهترین نظریهپردازان مدیریتدر جهان/ ۱۹۰۹–۲۰۰۵ ( وی، وظیفه مدیران را بازار یابی ونوآوریمیداند.

او می گوید: "تنها یک هدف با ارزش تعریف شده برای هر بنگاهی وجود دارد: یعنی "ایجادمشتری ". و بازارها را کسانی به وجودآورده اند که بنگاههای اقتصادی را اداره می کنند.

خواست یک بنگاه ، رضایت مشتریان است ، امااین خواست ، تا هنگامی که آن را به مرحله اجرادرآورند، به صورت یک خواست بالقوه باقی خواهدماند. تنها در آن هنگام است که مامصرف کنندگانی خواهیم داشت و بازار به وجودخواهدآمد".
بنابراین وظایف مدیران از تدارک نیروی کار و منابع تولید، به تولید محصول، واز توسعه بازارها به فروش محصول دراین بازارها ، تغییرپیدا می کند.

"بازاریابی " این بعد مدیریتی است که به بنگاههای اقتصادی قدرت و استحکام می بخشد.
مدیر باید باتلاش خود در زمینه تولیدمحصولاتی که ارزشی بیش از منابع مصرف شده دارند، بر ارزش منابع مزبور بیفزاید. توجه به این مطلب ، دیدگاه دراکر را از دیدگاه مدیریت علمی جدا می کند. درعوض ، دراکر بر رکن خلاقی تأکیدمی ورزد که در آن مدیران به کارآمدترین شیوه ،منابع را به کار می گیرند تا به اهداف اقتصادی شرکت دست یابند. با این استدلالها می توان برداشت کرد که تمام فعالیتهای یک شرکت درقالب یک مدیر، متجلی خواهدشد.

دراکر تا این حد پیش نمی رود که مدیران را تنها عامل اجرای اعمال یک بنگاه بداند، اما پیوسته بر نقش مهم آنها، تأکید می ورزد. او می گوید: "یک بنگاه به خودی خود هیچ نیست ، بلکه تنها مدیر آن است که تصمیم گیری میکند و تصمیمات را به اجرادرمی آورد".

در دیدگاه دراکر، تمام بنگاهها برای دستیابی به یک هدف خاص وجود دارند، برای شرکت تجاری ، این یک هدف اقتصادی است .

دراکر، بیان می کند که دو کارکرد اساسی برای مدیریت وجود دارد که عبارتند از: نوآوری وبازاریابی . او توجه کمتری به بازاریابی دارد ولی نیاز به درک ومدیریت نوآوریها از موضوعهای ثابت در بیشتر کتابهای اوست . او به شدت بنگاههایی که عقیده دارند "نوآوری انگیزه است و کارآفرینی شانس می خواهد" را موردانتقاد قرارمی دهد و بر این باور است که نوآوری موضوعی است که باید آموزش داده شود. او می گوید، نوآوری اولین کارکرد مدیریت است و تأکید داردکه مدیران باید بر تکنولوژی تکیه کنند. یکی ازمسایلی که اغلب از او نقل قول می شود این است که می گوید: "کامپیوتر ابله است ". اوتکنولوژی را ابزاری برای نوآوری می انگارد و نه به عنوان جانشینی برای آن .

مفهوم بازاریابی

مجموعه فعالیت های واحد های تجاری برای آموزش و تشویق افراد به انتخاب خدمات یا محصولات ،در میان رقبا را بازاریابی می نامیم. بازاریابی در واقع شامل بخش هایی کوچکتر مانند نحوه تبلیغات، شناخت مشتریان، پشتیبانی خدمات و محصولات و جلب رضایت مشتریان برای تشویق به همکاری مجدد با واحدتجاری می شود. مجموعه این فعالیتها ، واحد های تجاری را در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی یاری خواهد کرد.

فيليپ كاتلر میxadگوید بازاريابي، هنر و علم شناسايی، خلق و ارائه ارزش به منظور ارضای نيازهاي بازار هدف، براي دستيابی به سود است.

بازار یابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیاز ها وخواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامیم ، ارضا کند.

بازاريابی اميال و نيازهای بالقوه ارضا نشده را شناسايی ميكند. همچنين ضمن تعريف و تخمين اندازه يك بازار تعريف شده، ميزان سودxadآوري آن را نيز اندازهگيری ميكند. به عبارت ديگر بازاريابی، بخشهايی از بازار را به عنوان مناسبترين بخش بازار برای شركت شناسايی و مشخص میكند كه شركت نيز توانايی و امكان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنين مناسبxadترين محصولات و خدمات مورد نياز آن بخش را طراحی و معرفی میكند.

تعریف اولیه بازاریابی : فعالیتی که انسان جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق مبادله محصولات انجام می دهد .

منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی " نیاز " است .

تعاریفی از نیاز :

1 – احساس فیزیولوژی انسان ها که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است .

2 – نیاز،چیزی است که شخص را جهت برطرف کردن کمبودهایش وادار به تکاپو می کند مثل نیاز به غذا و رفتن به غذاخوری .

خواسته : شکل برآورده ساختن نیازها با توجه به آداب ، فرهنگ ، سلیقه و شرایط متفاوت است . درحالی که داشتن 2 دست کت و شلوار برای مردان خواسته است اما نیاز نیست .

محصول : زاییده نیازها وخواسته های مشتری است .وچیزی که قادر به ارضاء نیاز های بشر، شامل چیزهای ملموس (کالا)، غیرملموس اما مشهود ( خدمت)، غیر ملموس (ایده و فکر)می باشد .

در تعریف کالا/خدمت، می توان گفت ،كالا هرآن چيزي است كه براي مبادله توليد/ارائه ميگردد نه استفادهxadي توليدكننده) پل سوئيزي (1385

همچنین کالا/خدمت، چيزي است كه توليد كننده آن را براي مصرف ديگران و نه براي مصرف خود توليد كرده است ( ماركس)

براي اينكه محصولي به كالا/خدمت تبديل گردد بايد بتواند يكي از نيازهاي انسان را برطرف سازد و نه براي ارضاي نيازهاي شخصي توليدكننده يا وابستگان او ،بلكه صرفاً براي فروش و مبادله با محصولات ديگر توليد/ارائه شود، بنابراين قابل مبادله باشد. (رونالدميك( 1357

ملاحظه ميxadشود كه يك كالا و يا خدمت اولاً بايد ارزش مصرفي ايجاد نمايد و به نوعي نيازي از انسان را برآورده نمايد و ثانياً محصول كار انسان باشد و ثالثاً اينكه اين كالا/خدمت، در فرآيند مبادله وارد شود و نياز ديگران را نه توليد كنندهxadي آن را برآورده نمايد.

مبادله : حالتی است که دوکالا با همدیگر و یا در مقابل خدمت و یا در ازای دریافت مبلغی رد و بدل می شود و حتما باید دارای شرایط زیر باشد :

1 – حداقل دونفر باید وجود داشته باشد .

2 – هرطرف چیزی با ارزش برای دیگری داشته باشد .

3 – امکان رد یا پذیرش برای طرفین آزاد باشد .

4 – معیاری برای معامله وجود داشته باشد .

• نکته : مبادله به طور طبیعی به ایجاد بازار منتج می شود .
• بازار محلی است برای انجام مبادلات ، حتی اگر محصولی بسیار خاص و یا ناشناخته ای که به صورت بالقوه، یک نفر مشتری داشته باشد .
• بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوهای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایلند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.( کاتلر)

انواع بازار

• رقابت کامل: وضعیتی از بازار با تعداد زیادی فروشنده یا ارائه دهنده خدمات، که به عرضه کالاهای مشابه یا متجانس اشتغال دارند.به طوری که خریداران وفروشندگان در مورد قیمت کالا، کیفیت، همگنی ومتفاوت بودن کالا، اطلاعات کامل را از بازار دریافت می کنند.
• انحصار کامل: وضعیتی از بازار که تنها یک تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات، کالا یا خدماتی را ارائه میxadکند.
• انحصار رقابتی (چندجانبه): انحصار چندجانبه ، ساختاری از بازار است که درآن تعداد کمی فروشنده یا ارائه دهندهxadی کالاو خدمات وجود داشته، وکالاهای غیر متجانس عرضه می کنند.(کالاهای مرتبط به هم ولی نه مشابه یکدیگر را به فروش می رسانند).در نتیجه عمل هر فروشنده ای بردقت سایر فروشندگان اثر خواهد گذاشت.

نکته1: رقابت انحصاری موقعی پدید می آید که تعدادی فروشنده در تولید وفروش کالای معینی فعالیت می کنندلیکن مصرف کنندگان ،آن کالاهارا غیر مشابه می دانندمثل بازار اتومبیل که درنگاه اول تمامی اتومبیل ها یک نیاز را برطرف می نمایندلیکن ،هرنوع اتومبیل ویژگی های خود را دارد.

نکته2 : اگر فقط دو فروشنده در بازار وجود داشته باشدبه آن بازار دو قطبی گویند.

اهداف بازاریابی

• برای بازاریابی، اهداف مختلفی را مطرح میxadکنند، اما از اهداف مهمی که برای بازاریابی عنوان میxadشود، میxadتوان به حداکثر کردن رضایت مشتریان اشاره کرد. برخی از متخصصان امور بازاریابی، معتقد هستند که هدف اصلی بازاریابی، باید تنوع بخشیدن به کالاها و در نتیجه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف کنندگان باشد. تعدادی از مدیران بازاریابی، بر این باور هستند که هدف نظام بازاریابی به حداکثر رساندن کیفیت زندگی مردم میxadباشد. بالا بردن کیفیت زندگی، هم از طریق تنوع کالاها و کیفیت آنها و همچنین توجه به کیفیت محیط زیست طبیعی و فرهنگی حاصل میxadشود.
• در واقع بازاریابی، فرآیندی اجتماعی، فرهنگی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروهxadها از طریق کشف نیازها و خواستxadهای یکدیگر به تولید و مبادله کالاها، خدمات و منابع میxadپردازند.
• · مدیریت بازاریابی، پارادایمxadها و دورهxadهای متعددی را از دهه 1950 و بطور محسوس از دهه 1960 پشت سرگذاشته است.
• بازاریابی بعداز عصر تولید(1930) و عصر فروش(1950) به منصه ظهور رسیده است. در عصر تولید، برای اولین بار، تولیدات ماشینی، بجای تولیدات دستی، به بازار عرضه شد و بدلیل اشتیاق مردم و جذابیت کالاهای ماشینی، هر چه تولید میxadشد به فروش میxadرفت.
• تنها محدودیت های تولید وجود داشت ، به همین دلیل عمده تمرکز بازار برمنافع تولید کننده بود.
• در دوره فروش، تعداد کارخانهxadها، بیشتر شده بود و تولید کنندگان بیشتری در هرکدام از صنایع، حضور پیدا کرده بودند و لذا کالاها به راحتی عصر تولید به فروش نمیxadرفت و تولید کنندگان، با مشکلی به نام فروش مواجه شدند. از این رو، تولید کنندگان، بدنبال سیاستxadها و روشxadهایی(مثل فروش اقساطی و تبلیغ و تخفیف و پاداش و...) بودند که میزان فروش را بالا ببرند. اما با گذشت زمان، به دلیل ماهیت اقتصاد آزاد، تعداد تولید کنندگان، بیش از اندازه افزایش پیدا کردند.
• بهxad طوریxadکه عنصر رقابت، به شکل تمام عیار، در بین تولیدکنندگان، بوجودآمد. به تبع این وضعیت، در این دوره، مشتریان، قدرت و حق انتخاب پیدا کردند. یعنی این تولید کنندگان نبودند که میxadتوانستند، محصولات را با سلیقه خود، تولید کنند. قیمت و شیوه توزیع کالاها و خدمات را خودشان تعیین کنند. بلکه این مشتریان بودند که به آنها دیکته میxadکردند که چه چیزی را و با چه ویژگیxadهایی تولید کرده و با چه قیمتی و از چه طریقی و با چه شرایطی در اختیار آنها قرار دهند.
• بدین لحاظ اولین دوره در بازاریابی، یعنی، دوره مشتری مداری(از1950به بعد) ظهور پیدا کرد .
• بعد از مدتی در بازاریابی، بیش از آن که جذب مشتریxadها، مورد توجه قرار گیرد، تأکید اصلی، برحفظ مشتریان قرار گرفت و رویکرد بازاریابی رابطه مدار، درکانون توجه، قرارگرفت.
• بعد از این دوره ، زیانxadهای اجتماعی گسترده و مختلفی که شرکتxadها ، درکنار فعالیتxadهای سازنده و خوشایند خود ایجاد میxadکردند ، محسوس و ملموس شد. از این رو، مسائلی چون، دامن زدن به آلودگیxadهای زیست محیطی، تخریب و اتلاف بیش از حد منابع طبیعی و.... لزوم توجه به مسؤلیتxadهای اجتماعی در شرکتxadها را درکانون توجه قرار داد.

و بدین ترتیب، رویکرد بازاریابی اجتماعی شکل گرفت. شرکتxadها دریافتند و مجاب شدند که در تمامی مراحل فعالیت خود، از هرگونه وارد کردن ضرر و زیان، به منافع عمومی جامعه پرهیز نمایند و قبل از هر فعالیتی و اندیشیدن به رضایت مشتریان و بازار هدف خود، به رضایت جامعه و منافع عمومی توجه نمایند.

• البته فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان ، هم خواسته مشتریانشان را به حساب آورند وهم خواسته های دیگرافراد جامعه .لازمه ی این امر آن است که بازاریابان ، مسئولیت اجتماعی خود را قبول و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهد هستند مانند :الزام خودروسازان داخلی به ساخت خودروهای بدون آلاینده و ترمز abs ، هرچند از لحاظ اقتصادی برای فروشنده مقرون به صرفه نباشد .

- امروزه بازارها پیچیده تر وجهانی تر شده اند وحاکی از راهبرد وشیوه عملکرد بازار محور یا مشتری مداری است. درحقیقت افزایش قدرت مشتری یک پارادایم جدیدی برای بازاریابی به وجود آورده، پارادایمی که مبتنی بر جانبداری از مشتری با فراهم ساختن اطلاعات و مشاورهxadهای صادقانه و درهای باز است. این قدرت مشتری اثربخشی شیوهxadهای قدیمی بازاریابی مبتنی بر فشار را کاهش میxadدهد. بنابراین، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادی ممکن است بیشتر یک اجبار و الزام باشد تا اینکه فرصتی اختیاری تلقی گردد. بازاریابی مبتنی بر اعتماد چیزی بیش از صرف میلیونها دلار آگهی است که شعار بدهد «به ما اعتماد کنید» بلکه رویکردی است که رابطه بین شرکت و مشتریانش را تعمیق میxadبخشد.

همانگونه که پیش تر شرح داده شد ؛ فرآیندی که مارا به بازاریابی می رساند نیاز ، خواسته و مبادله است .

روش های بازاریابی یعنی کارکردن با بازار و تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای خواسته های بشر است . بنابراین بازاریاب ها باید همواره بررسی کنند که به چه صورتی بهتر ، برتر ، بیشتر ، سریع تر ، دقیق تر و در نهایت با کیفیت مناسب به مردم کالا همراه خدمات ارائه نمایند .

از جمله موضوعاتی که یک بازاریاب می بایستی مدیریت نمایدشامل:

- 1- گرایش به بازار و نیازهای مشتریان

- 2- بازار شناسی به مفهوم شناخت نسبت به بازار ؛شناسایی خریداران ، فروشندگان ، واسطه ها ، رقبا و حتی مسائل سیاسی

- 3- جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و تعیین محصولاتی که می خواهیم در بازار هدف ارائه دهیم . مانند گرفتن غرفه ای از نمایشگاه بین المللی کتاب

- 4- بازارسازی به مفهوم حفظ یا افزایش سهم و یا نفوذ در بازار به نحوی که امکان ایجاد یک تصویر مناسب از شرکت و محصولاتش در بازار هدف میسر باشد مانند : محصولات صوتی تصویری سونی در مقابل صا ایران

- 5- گردش محصولات در بازار و آن عبارت است از حضور در صحنه رقابت و مشاهده بازارهاست. مانند: شرکت در نمایشگاه های خارجی

- 6- بازار سنجی یا شناسایی نقاط قوت و ضعف ، همچنین فرصت ها و تهدیدات با گردآوری و تحلیل تجربیات گذشته و احتمالا آینده از بازار رقبا

- 7 - بازارداری یا هنر راضی نگه داشتن مشتری و توجه به حفظ مشتری که از جذب آن به مراتب سخت تر است مانند : نارضایتی مردم از محصولات ایران خودرو

- 8 - بازارگرمی یا گرم کردن بازار به منظور داغ کردن آن، تبلیغ و تشویق به موقع و مناسب جهت آگاه ساختن و متقاعد کردن افراد به خرید و ارتباط بیشتر با موسسه ، مانند تبلیغ محصولات با بهره گیری از هنرمندان و یا پول جمع کردن کریم باقری برای زلزله زدگان دربازار تبریز

- 9 - بازارگردانی به مفهوم مدیریت بازار شامل برنامه ریزی ، اجرا و کنترل امورگوناگون مربوط به بازار، مانند عملیاتی که تیم ها و معاونت های بازاریابی انجام می دهند .

بدین ترتیب می توان تعریف کاملتری از بازاریابی ارائه داد:

تلاشی نظام مند (هدف – برنامه و ابزار دارد) برای شناخت کلیه عناصر بازارواقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان .

در تعریف فوق چند نکته قابل ذکر است :

1 – بازاریاب باید همه ارکان بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آنها پاسخ دهد . (مثل تعیین نقش دولت در بازار مورد نظر؛ رقابتی ،حمایتی ، نظارتی )

2 – تولید وعرضه بدون توجه به نظام ارزشی جامعه منجر به شکست و ضرر است . مانند: عرضه گوشت گاو درهند و یا مشروبات الکلی درایران.

3 – تولید و عرضه بدون توجه به اهداف سازمان ، منجر به از دست رفتن جایگاه و اعتبار شرکت می شود . مانند : تلاش بی وقفه یک شرکت ساختمانی در عرصه صادرات و واردات مواد آرایشی و بهداشتی .

4 – بازاریابی یعنی ایجاد تقاضا برای محصولات و مدیریت برآن، به بیانی دیگربازاریابی رفع نیاز و خواسته نیست بلکه واکنش مناسب به آن است .

مرحله دوم:

بازار یابی فرهنگ:

یکی از محصولاتی که میتوان به واسطه آن ضمن حفاظت از هویت ملی درسطوح جهانی وارد شد بازاریابی فرهنگ است.بازاریابی که به واسطه آن فرهنگ و هویت ملی خود را به دیگران منتقل کرده و نیازهای فرهنگی جامعه هدف را مرتفع میxadسازد این بازاریابی دارای ابعاد گوناگون داخلی و بینxadالمللی است و بخش عظیمی از محصولات فرهنگی، مادی و معنوی از طریق آن مبادله میxadگردد.

این مبادله گاه داخلی است و برای غنی سازی فرهنگی و پاسخ گویی به نیاز داخلی ساخته ومبادله میxadشود همچون برنامهxadهای تلویزیونی، موسیقی و فیلمxadهای سینمایی و یا محصولات فرهنگی داخلی است که درسطح بینxadالمللی مبادله میxadشود همچون صنایع دستی، توریسم ومحصولات صمعی و بصری که با نگاهی فرامرزی تولید شده باشند.در بازاریابی باید شناخت دقیقی از محصول تا محل ارائه بدست آوریم تا درامر بازاریابی توفیق بیشتری حاصل شود.

جهانی شدن

جهانی شدن واژه رایج دهه 1990است به عنوان روندی از دگرگونی که ازمرزهای سیاست و اقتصاد فراتر میxadرود و علم، فرهنگ و سبک زندگی را نیز در بر میxadگیرد.

جهانی شدن عبارت است از یکپارچگی مردم جهان در یک جامعه واحد به نحوی که حوادث و اتفاقات در یک بخش از جهان میxadتواند پیامدهای مهمی برای سایر افراد و جوامع در بخشxadهای دیگر و کاملا" دور کره زمین داشته باشد.

یکپارچگی جهانی از طریق رشد تجارت و همراه با سرمایهxadگذاری مستقیم خارجی امکان پذیر است.

جهانی شدن با خود یکپارچگی اقتصادی، مالی و زیست محیطی را به همراه داشته و موجب برقراری روابط متنوع و متقابل بین دولتxadها و جوامع همچنین تعامل و وابستگی افراد درکشورهای گوناگون شده .

اهميت تجارت بينxadالمللي

براي بسياري از شركتxadهاي كوچك كه در بازار داخلي فعاليت ميxadكنند، اتخاذ تصميم در مورد قيمتxadگذاري ساده به نظر ميxadرسد. اين شركتxadها كل هزينه توليدxad، مديريت و بازاريابي را پيشxadبيني ميxadكنند و سپس اين هزينه كل را بخش بر كل تعداد واحدهايي كه جهت توليد و فروش تخمينxadزده شده، ميxadكنند و پس از به دست آوردن هزينه يك واحد توليد شده درصدي نيز بابت سود به آن اضافه ميxadكنند. اينگونه شركتxadها هنگامي كه هزينهxadها بالا ميxadرود يا فروش پايين ميxadآيد و يا رقبا قيمتxadهاي خود را كاهش ميxadدهند با مشكل روبرو ميxadشوند. در بازارهاي بينxadالمللي اتخاذ تصميم در مورد قيمتxadگذاري بسيار پيچيدهxadتر است چرا كه عوامل متعدد ديگري بر روي قيمتxadگذاري اثر ميxadگذارند. برخي از اين عوامل عبارتند از تغيير در برابري نرخ ارز ،افزايش تورم در برخي از كشورها و شيوهxadهاي مختلف از قبيل معاملات تهاتري و تجارت متقابل و اجاره كردن.

در سالxadهاي اخير، نه تنها در بسياري از كشورهاي جهان تصميم خريد بر مبناي قيمت، اهميت كمتري پيدا كرده است بلكه توقع بالاي مشتريان باعث شده است كه عملكرد محصول و ادراك آنها از ارزش محصول بر تصميم خريد اثر گذارد.

اين موضوع در مورد محصولات بينxadالمللي كه از نظر مشتري داراي ارزشxadهاي متفاوتي هستند بيشتر صدق ميxadكند.

از سوي ديگر قيمتxadگذاري به طور شديدي تحت تاثير رقابت است.

درخصوص اهميت تجارت بينxadالمللي مثالي آورده ميxadشود كه به توصيف كالاهاي مورد استفاده يك مصرف كننده آمريكايي ميxadپردازد.

دانشجويي بنام پيتر جانسون با صداي راديوي سوني از خواب بيدار شد پس از استحمام در حالي كه با آواي موسيقي يك گروه بريتانيائي گوش ميxadكرد كت و شلوار ايتاليايي خود را پوشيد، در سر ميز صبحانه وي يك فنجان قهوهxadاي برزيلي، كاسهxadاي پر شده از غلات برشته را كه از گندم آمريكايي و موز كلمبياي تهيه شده بود، ميل نمود نگاهي سريع به ساعت سوئيسيxadاش وي را متوجه كرد كه بايد عجله كند در غير اين صورت به كلاسش نخواهد رسيد. او با اتومبيل تويوتاي خود به سمت دانشكده حركت كرد در بين راه مقابل پمپ بنزيني توقف نمود تا اتومبيل خود را با بنزيني كه از نفت عربستان سعودي تهيه شده بود، پركند. بالاخره وي خود را به كلاس درسش رساند، جايي كه 30% از دانشجوياني پاسپورت غير آمريكايي داشتند .

نتايجي كه ميxadتوان از اين مثال گرفت:

1 – به سختي ميxadتوان كشوري را در جهان يافت كه خود كفا باشد، محدود كردن مصرف فقط در حد توليدات داخلي بدليل كوچك شدن دامنه محصولات و كاهش كيفيت كالاها، باعث پايين آمدن سطح زندگي مردم ميxadشود .

2– كالاهاي خارجي در افزايش سطح زندگي مردم يك جامعه بسيار موثر است .

3– جهاني شدن اشاره به افزايش تعامل و وابستگي افراد در كشورهاي گوناگون دارد.

4– گسترش روز افزون سازمانxadهاي بينxadالمللي ازجمله سازمانxadهاي تسهيل كننده فعاليتxadهاي تجاري نظير:

سازمان تجارت جهاني – آنكتاديا كنفرانس توسعه و تجارت سازمان ملل- سازمان توسعه و همكاري اقتصادي

و يا ائتلافxadهاي بينxadالمللي نظير :

اتحاديه اروپا – ا نجمن تجارت آزاد اروپا – موافقتxadنامه تجارت آزاد بين ايالات متحده و كانادا – موافقتنامه تجارت آزاد آمريكاي شمالي – سازمان همكاريxadهاي اقتصادي جنوب شرقي آسيا ) آسه آن (

نوآوری

نوآوری یعنی ایده موفقیت آمیزیک کالای جدید و معمولا از طریق میل به پذیرش آن کالا توسط مشتریان مورد هدف اندازهxadگیری میxadشود.

منحنی عمر کالا Product life cycle plc

منحنی عمر کالا: از پنج مرحله تشکیل میxadشود.

1) طراحی و ایجاد product development: شرکت پی به ایده محصول جدیدی میxadبرد و آن را میxadپروراند. سرمایه گذاری شرکت زیاد و فروش صفر

2) معرفیintroduction : مرحلهxadای که محصول به بازار عرضه میxadشود. در این مرحله روند فروش کند است و به دلیل هزینهxadهای سنگین تولید، سود وجود ندارد.

3) رشد growth: مرحلهxadای است که پذیرش محصول در بازارسرعت پیدا میxadکند وسود دهی نیز بالا میxadرود.

4) بلوغ maturity: در این مرحله به دلیل این که محصول مورد پذیرش اکثر خریداران بالقوه قرارگرفته است، همچنین ورود رقبای خارجی ، فروش و در نتیجه سود در حال کاهش است.

5) کاهش (مرگ)decline : مرحلهxadای است که درآن فروش و سود کاهش چشمگیری پیدا میxadکند.

تجزیه وتحلیل زنجیره ارزش :

چرخه حیات قیمت تمام شده شامل توالی فعالیتxadهای انجام شده در درون یک واحد تجاری است. این فعالیتxadها از مرحله تحقیق و توسعه آغاز گردیده و به ترتیب مراحل طراحی، ساخت (یا تامین خدمت)، بازاریابی و یا توزیع و ارایه خدمات به مشتری را در بر میxadگیرد. در این دیدگاه، تحقق هزینهxadها از منظر چرخه حیات محصول یا خدمت مورد بررسی قرار میxadگیرند.

*زنجیره ارزش مجموعه ای از عملیات هائی است که در یک صنعت به صورت زنجیرگونه انجام می پذیرد تا به خلق ارزش منجر شود. محصولات از میان حلقه های این زنجیره عبور می کنند ودر هرحلقه ارزشی به محصول نهائی افزوده می گردد.

مفهوم تبلیغات : Advertising

تبلیغات وظیفه ارتباطی بازاریابی را انجام می دهد. امروزه شرکتهای مدرن دارای سیستم ارتباطی بازاریابی پیچیده ای می باشند. این شرکت ها با واسطه ها ، مشتریان، و همچنین اقشار گوناگون مردم ارتباط برقرار می کنند. واسطه های این شرکت ها نیز با مشتریان و توده مردم ارتباط دارند. مشتریان نیز از طریق اظهارنظر با یکدیگر و با سایر مردم ارتباط برقرار می کنند. دراین ارتباطات برگشت اطلاعات نیز وجود دارد.

به این ترتیب ایجاد ارتباط با مشتری،جهت مطلع کردن وتاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. ویا معرفی و نمایش خدمات یا محصولات واحد های تجاری به مشتریان کنونی و بالقوه ؛ با پرداخت پول وازطریق واسطه ها و فرصتهای جانبی مانند سایتهای اینترنتی و بیلبورد را تبلیغات می نامیم.

به بیان ساده می توان گفت تبلیغات یعنی رساندن یک پیام در مورد محصول و یا یک خدمت ازطریق رسانه های مختلف برای متقاعد کردن مخاطبان بالقوه برای خرید آن محصول و یا خدمت.

برند : Brand

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، مارک، برندیا نمانام به انگلیسی: Brand ، یک نام ، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخصکنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز میگردد. عنوان قانونی برای برند ، نشان تجاری است.

برند، نه تنها به وسیله ظاهر، بلکه مهمxadتر، بوسیله تداعی که ایجاد میxad کند چیزهای زیادی به مشتریان میxad گوید و در طول زمان در ذهن مصرفxad کنندگان باقی خواهند ماند. از طریق برند محصولات و خدمات شرکت به مشتری شناسانده و از رقبا متمایز میxadشود و در نهایت تصویری مطلوب را به مخاطب انتقال میxadدهد.

برند شامل همه احساسات، ویژگیها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است ؛ برند ، برداشت افراد از یک نام است. یعنی درک بهتر از کارایی محصول ، وفاداری بیشتر، حاشیه امنیت بیشترو...

برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.

مفهوم برندسازی: Branding

استراتژی نام تجاری، برندسازی (به انگلیسی: Branding)، فرایند معنا بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعهای از راهکارهاست که به نام تجاری شما هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز میکند.

برندسازی یا برندینگ دانشی است که با برتری دادن به یک نام تجاری یا برند(Brand)

باعث افزایش اعتبار و شهرت آن برند در بازار رقابت میشود.

برندسازی فرآیندی منظم است که برای ایجاد تمایز،آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده میxadشود. هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان، ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به آن بدانند.

برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را

نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند.

دانشویان گرامی لطفا" با توجه به موضوعات مطرح شده به سئوالات زیرپاسخ دهيد.

1) ضمن تعریف مدیرت ، مدیریت از دید کارکردی شامل چه وظایفی می گردد.

2) وظیف مدیران را از دید گاه پیتر دراکر شرح دهید.

3) بازار یابی به چه مفهوم است ، شرح دهید.

4) بازار یابی را تعریف نمائید.

5) منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی چیست؟

6) نیاز و خواسته در بازاریابی به چه مفهوم است؟

7) ضمن تعریف محصول ، محصول باید دارای چه ویژگیها ئی باشد ،تا به کالا و یا خدمت تبدیل گردد.

8) ضمن تعریف بازار ، انواع بازار را تشریح نمائید.

9) اهداف بازار یابی را تشریح نمائید.

10) پارادایم xadها و دوره xadهای متعدد مدیریت بازاریابی را از دهه 1950 و بطور محسوس از دهه 1960 تشریح نمائید.

11) فرآیندی که مارا به بازاریابی می رساند چه می تواند باشد؟

12) بازار یابی فرهنگی را شرح دهید.

13) نکات قابل ذکر در تعریف کاملتری از بازار یابی به شرح ذیل را ذکر نمائید.

"تلاشی نظام مند برای شناخت کلیه عناصر بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان "

14) در خصوص اهميت تجارت بينxad المللي بحث نمائید.

15) نواوری را تعریف نمائید.

16) منحنی عمر محصول را ترسیم و تشریح نمائید.

17) زنجیره ارزش محصول را ترسیم و تشریح نمایئد.

18) جدول ماتریس SWOT را ترسیم و تشریح نمائید.

19) هزینه یابی برمبنای هدف را شرح دهید.

20) مراحل پیاده سازی هزینه یابی هدف را تشریح نمائید.

21) از نظر مورکویانیس ؛در سازمانها ،چهار هدف اساسی وجود دارد . نام برده شرح دهید.

22) تبلیغات به چه مفهوم است ؟

23) برند و برند سازی به چه مفهوم است؟

24) تفاوت بازار یابی ، تبلیغات وبرند سازی را شرح دهید.